John Hegarty ha da poco pubblicato Hegarty on advertising.La pecora nera della pubblicità mondiale traccia una summa del suo pensiero creativo (sintetizzabile nel motto When the world zigs, zag) e delle sue vicissitudini professionali che coprono quasi un cinquantennio di attività: da quando, ancora studente al London College of Printing, scopre la rivoluzione creativa di Bill Bernbach fino ai più recenti successi come il superbo The man who walked around the world.
Hegarty non si fa prendere dalla smania elencatoria di Ogilvy (vd. Ogilvy on advertising), non stila con giudizio liste di regole e princìpi da seguire... tutto ciò sarebbe contrario al suo modo di pensare e di intendere il mestiere. Hegarty "si limita" a sottolineare alcuni "credo" che gli hanno permesso di arrivare dove è arrivato: non fornisce ricette pronte all'uso. Per fortuna.
Parla di intelligenza, Hegarty. Il sottotitolo del libro è intrigante: Turning intelligence into magic. Si riferisce all'intelligenza di una buona strategia: primo passo indispensabile, obbligatorio che precede ogni salto creativo. Se non c'è sostanza l'esecuzione rischia di naufragare (Hegarty fa eco a Bernbach).
E la magia? La magia è il frutto della creatività. Sono idee semplici ma coraggiose, storie spesso provocatorie e irriverenti, narrate sempre con stile e spirito.
Per Hegarty la fine della pubblicità è ancora lontana. I vari de profundis recitati nel corso dell'ultimo decennio li considera "bullshit". Tempo fa, in una lunga, argomentata presentazione, Hegarty, da vera pecora nera, racconta i 10 motivi per cui questo è il periodo migliore per stare in pubblicità. Vi consiglio di guardarla.
Hegarty on advertising diventerà un classico. John Hegarty (suo malgrado, forse) lo è già.
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